12月27日
“壹书”活动第十二期
《情感驱动》
引阅人——盖震
盖震，级本科7班；现任级本科7班班长兼团支部副书记、商学院学生会办公室副主任兼团委组织部副部长；曾获校优秀共青团员、三好学生、校青年团校优秀学员、院青年团校优秀学员等荣誉称号；曾获小创创业类三等奖、国庆专项优秀学生干部一等奖学金、学习进步奖学金
引阅书目——《情感驱动》
关于本书
可口可乐作为一家百年饮料公司，之所以经久不衰，与其广告所塑造的优秀品牌形象密不可分。也因此，可口可乐公司被公认为是“一家被可乐耽误了的广告公司”，其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典。
《情感驱动》作者哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾是可口可乐全球营销副总裁、欧洲区营销总裁。
该书中，哈维尔首次以内部视角披露其品牌营销核心法则，即品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影响人脑中的情感区域，唯有如此，才能通过理念使用户对产品建立情感，进而通过情感驱动顾客进行消费。其中，围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法，不仅适用于具有较大营销预算的公司，同样可以满足中小企业的营销痛点。
观点发现
1.书中提到了三个大脑：“反射性”大脑、“情感”大脑、“理性”大脑。作者认为许多人认为我们是用理性大脑来做决定的，其实我们的行动主要由情感来驱动。
2“爱上品牌与爱上一个人，原理是一样的”。
3.许多调研都存在局限性，向消费者展示的是一份“理性大脑”的问卷。（在理解大众对这个品牌的感觉时，应理性地思考使用感性大脑行事的“乌合之众”会怎么想、怎么做。）
4.真香定律：大约80%的人在18岁之前就选定了自己钟情的软饮料品牌，别的品类一样。在这80%的人里，只有20%会在日后移情别恋，而且这20%里的50%还会回心转意。
（1）人们通常对于每个品类只会爱上一个品牌；
（2）人们只会爱上一个品牌与品牌的差异化；（作者强调了必须建立品牌的差异才能保证用户品牌偏好和价值认知）
（3）18岁以下消费者的品牌情节培养与初恋定律（当你第一次喜欢上一个品牌，哪怕你并没有拥有它，你也会认定它为你的“初恋”）
5.价格会驱动价值认知；
6.营销环境的碎片化；
7.观点的进一步阐释以及丰富的案例（包括大量哈维尔的亲身案例）去书中找答案吧！
参考于《情感驱动》读后感——从营销看公司（来自leguy的雪球原创专栏）
精彩节选
我的工作是在人们的大脑里创建cookies,让他们爱上我的品牌。我会与年轻人对话,让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。他们的恋爱对象必须是我的产品,否则我就只能像第三者插足那样,把他们的心从另一个产品那里偷过来,这可就太难了。
一旦人们爱上某些品牌,不断为了这些品牌支付额外的费用,反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后,只要去超市,就会像开启了自动驾驶仪一样,径直选购自己偏好的那些品牌,全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。而导演了上述过程的,正是营销。
坚定支持者通常代表了市场收入总额70%~80%,因此以这个群体为目标的营销行动应该专注于价值的提取——让他们更经常性地花更多的钱、买更多的产品。增频活动和留客活动能够在这个群体中取得奇迹般的惊人效果,比如加量不加价、组合装、特别版和标志性包装,又比如有吸引力的奖励性增值促销——奖励内容与品牌资产相关。
之所以会存在这种诱惑,是因为只要我们的价格稍稍高过边际成本,多卖出几个单位的东西,就能多赚一些钱。然而,这种做法其实是一把双刃剑。首先,价格是会驱动价值认知的,当我们降价的时候,就等于在传递一条信息,让人们以为我们的品牌其实不值他们之前支付的那么多钱,这就使价值遭到了破坏。
这种变化的第一层含义是,你传递的信息对人们来说要足够有趣,这样他们才会愿意观看,愿意搜索,并最终愿意谈论,否则你的营销就离死不远了。现在你或许还能拿点儿钱迫使大批观众看一段你制作的平庸广告,但这样的时代很快就要一去不复返了。
——摘编自哈维尔·桑切斯·拉米拉斯《情感驱动》
她说
这本书描绘了品牌塑造及品牌变现的伟大路线图，记录了多年来哈维尔和情感打交道的心路历程。每一个想要深入了解品牌营销的人都要看看这本书。看完书中讲到的营销实例和洞见，你们可以反思一下自己的营销团队是否在打造长期价值。
——可口可乐公司欧洲区总裁布莱恩·史密斯
哈维尔对品牌艺术进行了科学的解读。读完整本书，你会知道优质的品牌策划都有哪些要素，也就具备了识别优质品牌策划的眼光。
——可口可乐公司拉美区前总裁乔斯?奥克塔维奥?雷耶斯
营销的最高境界是懂得客户是活生生的人，他们需要情感上的回报。不要把客户视作等着被你随意压榨的物体。《情感驱动》这本书深刻阐释了上述观点。当然，真正让“情感驱动”这四个字有分量的，还是作者丰厚的营销工作历程——这么多年来他对待这份工作总是充满了热情。
——奥美集团全球首席执行官杨名皓
营销从来都不是简简单单的一个广告牌或一条广告词。它的背后是一整个营销流程，每个环节做到优质才能产生高效的营销。这本书教会我们的不仅仅是如何驱动人们的情感，而且是一个优质营销的完整流程。
——盖震
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